Imaginez le scénario : vous passez une commande en ligne, sans avoir à payer, et vous suivez sa livraison, mais le colis n'arrivera jamais. C’est ce qu’on appelle les « sites dopamine ».

Ces plateformes reproduisent une expérience d'achat en ligne sans le produit réel à la fin. Il est possible de parcourir des menus, de sélectionner des articles et d'aller jusqu'au bout du processus de commande, pour le simple plaisir.

0:57

Les « sites dopamine » créent l'illusion d'achat.

Photo : Getty Images / Artur Debat

L’émergence de sites dopamine comme FoodNeverComes ou Dopamine Shopping est considérée comme un phénomène sans friction, raconte Elizabeth Creighton, titulaire d’un doctorat en psychologie cognitive de l'Université de Chicago. Elle a aussi collaboré avec la compagnie Shopify, notamment.

Il n’y a aucun stress, aucun problème d’argent et aucune rupture de stock. Les couleurs choisies et les images, souvent générées par l'intelligence artificielle, transportent l’utilisateur dans un état de bien-être.

Les sites dopamine peuvent avoir une utilité thérapeutique, dit la consultante Elizabeth Creighton.

Photo : Fournie par Elizabeth Creighton

Ces sites répondent, dit Dr Creighton, à un besoin de flânerie, comme le lèche-vitrines dans la vie réelle ou l'appréciation de l'ambiance d'une boutique, une expérience souvent négligée par les grands sites de commerce en ligne.

Ces plateformes sont souvent lancées pour le plaisir par des créateurs de contenus web. Ils ne sont pas financés par des publicités, malgré les grandes marques qui peuvent y apparaître. Toutefois, ces sites pourraient compiler des données personnelles sur leurs utilisateurs.

La mécanique du cerveau

Le fait de s'exciter à l'idée d'une commande génère un pic de dopamine, même s'il n'y a pas de véritable produit au bout du compte, explique Dr Creighton, également fondatrice de la firme Brazen Consulting, spécialisée dans la recherche sur l'expérience utilisateur.

La dopamine est en réalité davantage liée à l'anticipation d'une récompense qu'à la récompense elle-même, explique-t-elle.

Tedde van Gelderen, président de la firme Akendi et architecte de l’expérience utilisateur, se concentre davantage sur le sentiment lié à la clôture.

Ce qui nous procure du plaisir, c’est de mener les choses à terme. [...] Les sites [dopamine] permettent d’aller jusqu’au bout sans arrêter l’utilisateur à mi-chemin.

L'utilisateur n'a pas à se dire : OK, maintenant, ça devient vraiment sérieux, car je dois payer, dit-il.

Il y aurait donc la même sensation que lors d'une commande sur un site dit traditionnel, mais sans les conséquences financières.

Bénéfices pour la santé mentale?

M. Van Gelderen croit que ce genre de sites pourrait aider certaines personnes souffrant d’anxiété.

[Ces sites dopamine] n'ont aucune conséquence. Ils préservent la santé mentale.

Une position que Dr Creighton partage : Si vous souffrez d’anxiété financière, prendre des décisions d’achat peut être difficile. Ces applications peuvent avoir une utilité thérapeutique, notamment en proposant aux gens d’utiliser des outils dans un esprit similaire.

Toutefois, en réponse aux inégalités économiques et à la flambée du coût de la vie, ces plateformes offrent une illusion de consommation aux jeunes générations qui ont des moyens d'acheter réduits, estime pour sa part Luke Stark, professeur adjoint à la Faculté d'information et d'études des médias de l'Université Western.

Ils ne nous lavent pas le cerveau à proprement parler, mais ils nous habituent à interagir d’une manière bien particulière.

Notre vie en ligne est structurée par des plateformes conçues pour nous stimuler et garder nos yeux rivés sur notre écran, ajoute-t-il.

Les sites dopamine pourraient mener à des dépendances, craint le Dr Bernard Le Foll du Centre de toxicomanie et de santé mentale de Toronto.

Photo : Fournie par le Dr Bernard Le Foll

Trop de temps passé sur ce genre de plateforme, [...] l'aspect excessif, l'aspect non contrôlé : ce sont des signes d'alerte, renchérit le Dr Bernard Le Foll, médecin-chercheur au Centre de toxicomanie et de santé mentale de Toronto (CAMH) et vice-président recherche au Centre de soins de santé mentale Waypoint.

Il souligne que ces plateformes empruntent des mécanismes utilisés dans les casinos pour rendre les utilisateurs dépendants.

Le Dr Le Foll estime que, sans réglementation gouvernementale, ces plateformes ludiques, mais susceptibles de créer une dépendance, pourraient bientôt faire l'objet de poursuites judiciaires, comme celles qui visent actuellement certains réseaux sociaux.